中國廣告行業(yè)760億美元市場，戶外廣告領(lǐng)跑，并將繼續(xù)增長！
不包括影院，戶外媒體凈廣告收入在2018年估計(jì)達(dá)到了274億元人民幣（約合40億美元）。
MAGNA和RAPPORT聯(lián)合發(fā)布最新全球戶外媒體研究報(bào)告。報(bào)告介紹了戶外媒體的現(xiàn)狀和趨勢，包括對在中國市場的深度分析與洞察。
以下是中國戶外媒體市場的一些分析翻譯：
在2018年增長12.2%之后，中國戶外廣告的凈收入（NAR）將在2019年增長9.7%。這一增長將使得中國廣告市場規(guī)模達(dá)到5130億元人民幣（760億美元）。這將推動中國成為全球第二大市場，但市場規(guī)模依舊顯著落后于美國（因?yàn)榭偨痤~依然還不到美國市場規(guī)模的一半）。
不包括影院，中國戶外媒體凈廣告收入在2018年估計(jì)達(dá)到了274億元人民幣（約合40億美元）。數(shù)字戶外媒體廣告銷售額占到了戶外媒體廣告銷售總額的25%以上，使得中國成為了發(fā)展程度最高的市場之一（全球平均值：18%）。數(shù)字廣告牌在中國市場很普遍，基于位置的數(shù)字庫存同樣普遍，大約一半的廣告收入來自這些類別的數(shù)字屏幕。
中國戶外媒體控制著6.1%的市場份額，接近全球平均值。中國的戶外媒體市場與其整體廣告市場一樣是全球最大的市場之一（僅次于美國）。城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)（截至2017年底，59%的人口居住在城市地區(qū)，1990年為26%）以及人均可支配消費(fèi)收入的增加是未來戶外媒體廣告支出的兩大驅(qū)動因素。
展望未來，中國戶外媒體市場格局有望見證強(qiáng)勁的數(shù)字戶外媒體增長（平均增長11%，直至2023年），而傳統(tǒng)戶外媒體增長將在未來五年開始有所放緩。這種增長停滯主要?dú)w因于存量替換、靜態(tài)媒體數(shù)量下滑以及品牌對非數(shù)字媒體缺乏興趣。
預(yù)計(jì)數(shù)字戶外媒體凈廣告收入將不斷增長，到2023年將占戶外媒體廣告支出總額的39%，高于2022年的全球平均值。
報(bào)告十大看點(diǎn)：
1.戶外媒體是實(shí)現(xiàn)持續(xù)廣告收入增長的唯一傳統(tǒng)媒體類別。
全球戶外媒體廣告收入在過去九年（2010年至2018年）的每一年都實(shí)現(xiàn)了增長，平均每年增長4.1%，2018年達(dá)到310億美元。與此同時(shí)，傳統(tǒng)非數(shù)字媒體（電視、平面、電臺、傳統(tǒng)戶外大牌媒體）總體廣告收入停滯不前（同期增長0.4%，過去四年下滑1.5%）。
2.在傳統(tǒng)媒體銷售總額中，戶外媒體的占比從2010年的7%增長到了2018年的10%。
在全部媒體廣告銷售額中（傳統(tǒng)和數(shù)字），戶外媒體的占比一直保持在6%，而電視媒體的占比則從41%下滑到了33%，平面媒體的占比則從28%下滑到了10%。
3.戶外媒體領(lǐng)跑傳統(tǒng)媒體的原因主要是受眾和技術(shù)的支持。
（1）受眾支持。消費(fèi)者的移動性日益增加，戶外媒體并沒有受到影響編輯媒體的到達(dá)率和受眾流失，以及影響數(shù)字媒體的品牌安全問題的困擾。（2）技術(shù)助力。數(shù)字創(chuàng)新以多種方式推動了戶外媒體的績效表現(xiàn)和吸引力：從不斷涌現(xiàn)的數(shù)字廣告牌占據(jù)優(yōu)質(zhì)位置和新的城市小眾群體，到提升受眾評測，再到使用數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)優(yōu)化跨媒體營銷活動。
4.MAGNA繼續(xù)看好戶外廣告的未來。
這些原因使MAGNA認(rèn)為戶外媒體廣告收入將在未來五年（2019年至2023年）再次領(lǐng)跑，全球每年增長2.8%，而傳統(tǒng)媒體總體廣告收入則將下滑1.7%。
5.零售領(lǐng)域是大多數(shù)市場戶外媒體廣告收入的最大貢獻(xiàn)者。
其他表現(xiàn)突出的大型客戶垂直領(lǐng)域包括娛樂（付費(fèi)電視、電影上映）、快捷餐廳、旅游和飲料。過去兩年，互聯(lián)網(wǎng)和科技巨頭顯著增加了在傳統(tǒng)品牌建設(shè)媒體方面的廣告預(yù)算，推動一些全球品牌（谷歌、亞馬遜、Facebook、蘋果和Netflix）或者是其他本土電商或社交媒體巨頭成為了很多市場的前十大戶外媒體廣告支出者。
數(shù)字媒體巨頭對戶外媒體營銷的活動既彰顯了戶外媒體的效率，又體現(xiàn)了未來的增長勢頭，因?yàn)樵擃I(lǐng)域的營銷支出勢必進(jìn)一步增長。
6.從全球范圍內(nèi)來看，主要傳統(tǒng)戶外媒體類別的戶外媒體存量保持穩(wěn)定，但街邊廣告牌存量受到監(jiān)管壓力和媒體主戰(zhàn)略的影響正在緩慢下滑，而其他類別（交通、街邊設(shè)施、商場）媒體數(shù)量正在增加。
與此同時(shí)，基于位置的數(shù)字戶外媒體存量（小眾室內(nèi)環(huán)境中的小型廉價(jià)屏幕）呈現(xiàn)出了爆炸式增長，但在一些市場很難找到商業(yè)模式。
7.從全球范圍內(nèi)來看，數(shù)字戶外媒體2018年實(shí)現(xiàn)了將近60億美元的銷售額，占到了全球戶外媒體廣告銷售額的18%，這一比例是2010年（6%）的三倍。
數(shù)字戶外廣告銷售額在過去五年每年增長16%。隨著媒體主在過去幾年進(jìn)行大筆投資，全球范圍內(nèi)的數(shù)字戶外廣告設(shè)備數(shù)量從十年前的剛剛超過16萬增長到了現(xiàn)在的超過30萬。
8.在一些市場，數(shù)字戶外媒體廣告收入在戶外媒體廣告收入中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了18%的平均值：
2018年，兩個市場（英國和澳大利亞）戶外媒體廣告銷售總額中有50%來自數(shù)字媒體。美國市場接近全球平均值（數(shù)字戶外媒體廣告銷售額占比17%），但一些市場由于監(jiān)管障礙和/或行業(yè)碎片化的原因低于全球平均值（例如意大利和法國）。
美國市場今年電視廣告支出將下降2.2％至708.83億美元，主要是因?yàn)闆]有選舉或大型活動，如奧運(yùn)會或世界杯。明年的總統(tǒng)大選將推動電視廣告支出恢復(fù)正增長，然后在接下來的幾年再次下降。此外，直銷廣告驟降19%，印刷廣告降低17.8%。只有戶外廣告依然堅(jiān)挺，保持了3%的增幅。
MAGNA預(yù)計(jì)，在2019年至2023年經(jīng)歷12%的廣告銷售額平均增長之后，數(shù)字戶外媒體廣告銷售額在全球戶外媒體廣告銷售額中的占比有望到2023年增長到28%。
9.戶外媒體廣告行業(yè)正在經(jīng)歷整合。
2018年底，地球前三大戶外媒體廣告供應(yīng)商平均控制著全球前二十大市場63%的戶外媒體廣告銷售總額，但集中率（前三大戶外媒體廣告供應(yīng)商的市場份額）在兩個關(guān)鍵市場（英國和澳大利亞）達(dá)到了90%左右。
10.隨著所有傳統(tǒng)媒體行業(yè)紛紛進(jìn)行整合以與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相抗衡，這勢必推動進(jìn)一步的行業(yè)整合。
此外，戶外媒體行業(yè)旨在利用規(guī)模為進(jìn)一步的數(shù)字化提供資金支持，利用數(shù)據(jù)改善投資回報(bào)。
傳統(tǒng)戶外媒體行業(yè)之外的參與者——來自其他媒體和技術(shù)行業(yè)的參與者——現(xiàn)在同樣對戶外媒體資產(chǎn)感興趣。相對呈現(xiàn)出碎片化的美國市場（前三大戶外媒體廣告供應(yīng)商的市場份額為57%）很可能迎來下一波整合。
戶外廣告在企業(yè)廣告的發(fā)布中，有著不可替代的優(yōu)勢。
這里有一組與戶外媒體相關(guān)的數(shù)據(jù)：1/3的消費(fèi)者會經(jīng)常看戶外廣告，而幾乎完全不留意戶外廣告的有20%。無論是步行或公交車，從周一到周末，人們每天花在路上的時(shí)間都在100分鐘以上，其中,駕車者費(fèi)時(shí)最多，為144分鐘，而周末花在路上的時(shí)間則增加到166分鐘。
由此可以看出，戶外媒體的發(fā)展還是具有相當(dāng)?shù)臐摿蛢?yōu)勢的。可以說戶外媒體的廣告在受眾被動或主動重復(fù)接觸中，潛移默化地影響看消費(fèi)者。
戶外廣告能給品牌帶來實(shí)際的“利益”，這是顯而易見的。每年千億級的廣告費(fèi)流向戶外廣告行業(yè)，這也證明了戶外廣告的重要性。
企業(yè)投放戶外廣告不外乎兩點(diǎn)：品牌前期宣傳和品牌后期維護(hù)。
一、品牌前期宣傳
品牌前期宣傳這個過程中，戶外廣告會通過各種各樣的方式讓消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)同這個品牌。
從戶外廣告自身的特性來看，一方面，戶外廣告是根植于消費(fèi)者真實(shí)生活空間的媒體形式。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國戶外廣告的到達(dá)率高達(dá)80%。特別是隨著“戶外生活圈媒體”概念的盛行，戶外廣告無論在數(shù)量上還是種類上都有了較大增長。現(xiàn)在人們一出門就會接觸到各種類型的戶外廣告：電梯廣告、公交車廣告、地鐵廣告、機(jī)場廣告、郵輪中心廣告等。
另一方面，戶外廣告的傳播具有直接性。不同于電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的間接性(廣告信息獲取需要借助一定的工具：電視、電腦或手機(jī))，消費(fèi)者無需借助其他工具即可直接接收到廣告信息，這大大提高了廣告信息的曝光率和到達(dá)率。
戶外廣告還有很多其他優(yōu)勢，但是僅從立足于真實(shí)空間、直接傳遞信息這兩點(diǎn)就可以確定戶外廣告在品牌宣傳過程中不可替代的地位了。
二、品牌后期維護(hù)
戶外廣告的作用不僅僅是品牌前期宣傳，它還有一個更大的作用就是品牌后期維護(hù)，這一點(diǎn)非常重要。
為什么家喻戶曉的品牌如可口可樂、康師傅、寶潔每年還要在廣告上投入大量的費(fèi)用?根本原因就在于保持品牌活躍度和競爭規(guī)模。
品牌活躍度到底有多重要?它關(guān)系到品牌的“生死存亡”。消費(fèi)者都是健忘且善變的，品牌必須不斷活躍在消費(fèi)者的視線里才能保證品牌的競爭規(guī)模。
MAGNA全球市場情報(bào)執(zhí)行副總裁Vincent Letang表示：
“戶外媒體是消費(fèi)者無法跳過或屏蔽的最后一種廣告類別，依舊能夠覆蓋活躍的城市年輕人。
再加上營銷活動管理、受眾測量與歸因方面取得的巨大進(jìn)步，這就解釋了戶外媒體廣告為什么能夠在過去十年保持穩(wěn)定增長，為什么未來五年將在全球范圍內(nèi)保持3%的年增長率。”
信息來源 3qled 顯示之家
